От реклами в Google до спонсорство на NFL: Колежите хвърлят милиарди в маркетинг, за да привлекат студенти

От реклами в Google до спонсорство на NFL: Колежите хвърлят милиарди в маркетинг, за да привлекат студенти

Именно персонализираните имейли накараха Джадин Търнър да обмисли Католическия университет, когато избираше колеж.

Тя все още ги има в телефона си, заедно със своя снимка, на която държи банера на Католическия университет, получен по пощата. Тези и други стимули я примамиха на ден на отворените врати в бизнес училището, където сега специализира предприемачество.

Въпреки че маркетингът изигра централна роля в нейното решение, Търнър беше изненадана да научи, че университетът харчи 5 милиона долара за маркетингова и брандинг кампания и наема петима нови маркетингови служители.

„Пет милиона долара – това са много“, каза Търнър, която се надява да работи с нестопанска цел, докато си взе почивка от обучението извън студентския център. 'Искам да кажа, уау.' За рекламата на висши учебни заведения тя каза: „Не знаех, че това е нещо.

Рекламната история продължава под рекламата

Всъщност сумата е малка в сравнение с това, което други колежи и университети инвестират в реклама, маркетинг и промоция, число, което непрекъснато нараства и е на път тази година да бъде почти двойно повече от миналата година.

Сред причините са рязък продължаващ спад в записването, влошен от пандемията на коронавирус и нарастващата конкуренция от онлайн образователни програми и други.

„Част от това е необходимост, а част от това е адаптиране към обстоятелствата“, каза с откровени думи президентът на Католическия университет Джон Гарви в офиса си близо до базиликата на Националния храм на Непорочното зачатие, с който университетът споделя своя кампус. . Училища като него „се състезават за ученици и маркетингът е начинът, по който трябва да направите това“.

Президентът на Католическия университет ще се оттегли след 12 години

Общият брой на студентите в САЩ е намалял с 2,6 милиона, или 13 процента, през последното десетилетие. Още един спад - 15 процента за четири години - се предвижда , започвайки от средата на 2020 г., в броя на бъдещите студенти, завършващи гимназии.

Рекламната история продължава под рекламата

Преди да започне този спад, Гарви каза, „имаше повече деца всяка година и хората имаха пари да плащат за колеж. И това вече не е вярно.'

Маркетинговият и рекламен бум също е отговор на нарастващия обществен скептицизъм относно необходимостта изобщо да се ходи в колеж, каза Елизабет Джонсън, председател на маркетинговата агенция за висше образование SimpsonScarborough.

„Този ​​разказ срещу колежите се изгражда и това е нещо, срещу което [университетите и колежи] трябва да се борят“, каза Джонсън.

Проучване на Галъп установи, че делът на американците, които смятат колежа за много важен спадна от 70% през 2013 г. на 51% до 2019 г. И това беше преди спирането и объркването на пандемията, което според други проучвания допълнително е накърнило общественото доверие.

Историята продължава под рекламата

Разходите за маркетинг от университети и колежи са трудни за проследяване; често се разпространява в много отдели, включително набиране на студенти, лека атлетика и набиране на средства.

Проучване на Симпсън Скарбъроу обаче установи, че институциите харчат между $429 и $623 на записан студент , годишно, върху маркетинга.

Що се отнася до рекламата, колежи колективно са похарчили 2 милиарда долара за нея през 2018 г. и 2,2 милиарда долара през 2019 г., според консултантската компания за марки Kantar. Докато общият брой намаля в пика на пандемията, той почти се удвои през първото тримесечие на тази година в сравнение със същия период на миналата година до 870 милиона долара.

Въпреки че рекламата във висшето образование исторически е била доминирана от доставчици с нестопанска цел като Университета на Финикс, рекламата разходите на публичните и частните университети с нестопанска цел се увеличават , установи анализ на Educational Marketing Group.

Историята продължава под рекламата

Сред най-големите играчи са онлайн гигантите, включително нестопанския университет Southern New Hampshire University, който според данъчните документи е похарчил 144 милиона долара за реклама и промоция през 2019 г. Нестопанският Western Governors University е похарчил 127 милиона долара през същата година. Университетът на Мериленд Global Campus обяви през 2019 г., че ще похарчи 500 милиона долара за маркетинг през следващите шест години.

Но други, включително някои частни организации с нестопанска цел, които са силно селективни, също насочват десетки милиони в реклама. Университетът Джон Хопкинс съобщи, че е похарчил 29,6 милиона долара за една година; Нюйоркски университет, 28,5 милиона долара; Университет на Пенсилвания, 25,7 милиона долара; Northwestern, 25,6 милиона долара; Университет на Маями, 23,2 милиона долара; Колумбийския университет, 13,2 милиона долара; Бостънски университет, 12,7 милиона долара; Джорджтаун, 11,6 милиона долара; и Станфорд, 10,3 милиона долара. Данните са от 2018 или 2019 г., в зависимост от това коя от двете е последната данъчна година, за която институциите са предоставили документи.

Говорител на Boston Unviersity каза, че парите са отишли ​​за насърчаване на онлайн и продължаващо образование, набиране на средства и събития. Колумбия рекламира висше образование, някои образователни програми, набиране на средства, болнични услуги, набиране на служители и лека атлетика, каза говорител. Говорител на Станфорд каза, че рекламата е за продължаващо и висше образование и нови дипломи и сертификати. Другите университети не отговориха на въпроса защо и как са похарчили тези долари.

Историята продължава под рекламата

Университетът Kean в Ню Джърси обяви през септември, че става „официален образователен партньор“ на New York Jets, позовавайки се на маркетинговите предимства на сделката. Говорителка няма да разкрие подробности за споразумението, но договорът – който изискваше финансовите условия да се пазят в тайна, но беше получен от The Hechinger Report чрез искане за публични записи – показва, че държавният университет плаща на Jets 250 000 долара годишно за три години, с възможност за удължаване с две години при допълнителни $250 000 годишно.

Някои защитници на студентите казват, че парите, използвани за реклама и маркетинг, могат да бъдат изразходвани за неща като услуги за поддръжка.

„Те вероятно биха могли да използват тези ресурси по друг начин – финансова помощ, намаляване на съотношението между студенти и преподаватели, добавяне на курсове, така че студентите да не чакат в списъците на чакащите“, каза Стефани Хол, старши сътрудник във фондация Century, лява наклонен мозъчен тръст.

Тези защитници също изразяват загриженост относно целите на този маркетинг - често по-заможни студенти, които могат да си позволят да плащат поне част от обучението си, за разлика от академично обещаващите перспективи с по-ниски доходи, които често са от расови и етнически малцинства.

Гарви от Католическия университет каза, че има проста и критична причина, поради която университетите трябва да харчат пари за маркетинг. „От съществено значение за финансовото здраве на университета е да привличаме студенти да идват тук“, каза той.

Рекламната история продължава под рекламата

Няколко законопроекта в Конгреса, включително Законът за достъпността на колежите от 2020 г., предлагат да се изисква от колежи да докладват какво харчат за маркетинг и реклама или да им се забрани да използват федерални пари за маркетинг, ако паднат под минималния размер на разходите за обучение.

Това е огромен обрат от времето, когато администраторите се колебаеха да говорят за маркетинг, няма нищо против да хвърлят термини като „спечелена медия“ и „разход на марка“ и да измислят рекламни етикети в стил лозунг („Пътуване към съвършенство“, „ Основа за живота“, „Бъди промяната“, „Мечтай голямо“).

„Кажете думата „маркетинг“ и ще чуете как членовете на факултета ахнат“, казва Т.Р. Страуб, консултант по търсене и оценка в Ръсел Рейнолдс, припомни онези дни.

Повече колежи и университети възлагат услуги на компании с печалба

Днес обаче 56 процента от главните маркетингови директори на университета работят на изпълнително ниво на своите университети, а 43 процента се отчитат директно на президентите, установи Симпсън Скарбъроу. Те прилагат изследвания, за да помогнат при разработването на стратегии, да определят цените и да решат кои програми да увеличат или да премахнат.

Рекламната история продължава под рекламата

Именно тези старши маркетолози „виждат разговора в социалните медии и разбират потребителския анализ и какво се случва на вашия уебсайт или във вашите цифрови комуникации“, каза Анджела Полек, вицепрезидент по записване, маркетинг и комуникации в La Salle Университет („Изследователите никога не се губят“).

Малък, но нарастващ брой главни маркетинг директори във висшето образование - 14 процента, според проучване на Ръсел Рейнолдс - идват от частния сектор . Те включват Дан Дилън, бивш главен маркетинг директор в Outback Steakhouse, който пое ролята в Държавния университет в Аризона („Иновациите ни движат напред“). Р. Итън Брейдън, главен търговец в университета Пърдю („Постоянни иновации. Заедно“), преди това е бил маркетинг директор във фармацевтичната компания Eli Lilly.

Главните маркетинг директори печелят до 375 000 долара годишно, в зависимост от размера на институцията, и наблюдават средно от девет до 24 служители, казва SimpsonScarborough. Годишният симпозиум за висше образование на Американската маркетингова асоциация нарасна от 300 участници преди 10 години до близо 1500 през 2019 г., въпреки че миналогодишната конференция беше онлайн и тазгодишното присъствие е ограничено от коронавируса.

Рекламната история продължава под рекламата

„След пет, 10, 15 години маркетингът във висшето образование ще изглежда така, както изглежда в GE“, каза Бил Фауст, старши партньор и главен стратегически директор на маркетинговата фирма Ologie, чиито клиенти за висше образование включват Станфорд, Пен, Smith College, Rutgers университет и университета Карнеги Мелън.

Брейдън от Пърдю има 65 души, които служат под него, каза той, включително 13 наети по време на пандемията , и той изчисли, че университетът има допълнителни 250 служители в основния си кампус в маркетингови или комуникационни роли.

„Общо казано, виждате съзряване на маркетинга и особено на управлението на марката във висшата редакция“, каза Брейдън.

Карна Лозоя, вицепрезидент по университетските комуникации на Католическия университет, отиде на маркетингова конференция за висше образование, за да научи какво правят другите колежи.

Вместо това, каза тя, „разбрах, че маркетингът е нов за пейзажа. Много от тези институции са на повече от 100 години и все още не са измислили как да комуникират.'

Светът се промени, каза Лозоя.

„В момента сме в различна ера“, каза тя. „Трябва наистина да се свържем със студентите и да изложим нашите аргументи.“

Тази история за маркетинг на висшето образование е произведен от Докладът на Хехингер , нестопанска, независима новинарска организация, фокусирана върху неравенството и иновациите в образованието.

Ноа Уилман за The Hechinger Report

Кампусът на Католическия университет във Вашингтон, окръг Колумбия